轻工制造周报：跨境电商欧美存量竞争 东南亚为掘金沃土

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市场行情回顾2023 年3 月20 日至3 月24 日，上证综指上涨0.46%，深证成指上涨3.16%，创业板指上涨3.34%。分行业来看，申万轻工制造上涨1.87%，相较沪深300 指数+0.14pct，在28 个申万一级行业指数中排名11。轻工制造行业一周涨幅前十分别为鸿博股份（+33.49%）、盛通股份（+27.13%）、尚品宅配（+21.08%）、珠海中富（+11.01%）、华立科技（+9.29%）、建霖家居（+8.93%）、高乐股份（+8.69%）、大亚圣象（+8.4%）、东港股份（+8%）、志邦家居（+7.77%）。跌幅前十分别为沐邦高科（-7.97%）、集友股份（-7.40%）、华旺科技（-5.13%）、五洲特纸（-4.81%）、公牛集团（-4.21%）、晨光股份（-3.3%）、滨海能源（-2.96%）、岳阳林纸（-2.89%）、浙江自然（-2.88%）、森鹰窗业（-2.69%）。

周专题：跨境电商欧美存量竞争，东南亚为掘金沃土。几经波折，跨境电商行业将迎来新发展。（1）2020 年，疫情带来行业高速发展红利期。（2）2021-2022 年，平台政策和市场环境变化下，行业进入持续调整期。（3）2023 年，随着今年上半年疫情管控放开后，外商逐步恢复与中国供应链的合作关系，下半年跨境电商行业或将迎来新发展。

成熟市场-美国：存量竞争为主，利润管控为核心能力。美国是全球第二大的电商市场，互联网渗透率高为美国电商市场奠定了良好基础，2022 年美国电子商务市场规模达1.09 万亿美元，同比增长20.54%；2026 年规模将达1.67 万亿美元。美国跨境电商市场两极分化明显。一方面，亚马逊封号潮开始之后，一些卖家账号被迫关停，市场份额被排名靠前、有供应链优势、沉淀大量评论的卖家瓜分，部分头部卖家营收增长亮眼。另一方面，在疫情反复、消费低迷、流量见顶等多重因素影响下，腰部以下的亚马逊中小卖家生存艰难。多项成本上涨，成本控制与利润率管控成为核心能力。一方面，亚马逊平台多次上调平台费用，另一方面，站内站外流量成本明显上涨，卖家利润受到侵蚀，如何更好进行成本的控制和利润率的管控成为各大跨境电商企业的关注重点。品牌化成为主要趋势。一方面，欧美跨境电商平台监管趋严，2021 年3 月，亚马逊对于不实评论店家行为处以封号、下架惩罚，对违规卖家影响巨大，倒逼供应商提升产品水平，提升品牌影响力；另一方面，Temu等新跨境电商平台通过“烧钱补贴+社交裂变营销”，低价商品竞争已越来越严峻，激烈的内卷竞争下，打造自有品牌或更有助于提升竞争力。

新兴市场-东南亚：内容经济的沃土，社交电商乘势而起。年轻化的人口结构和明显的社交属性孵化了东南亚繁荣的内容经济市场，助力了电商市场的兴旺发展，2022 年东南亚市场电商GMV 已达1310 亿美元，预测2025 年将达2110 亿美元。

流量红利期下，社交电商或更受欢迎。一方面，东南亚市场的社交媒体渗透率很高，社交属性很强。另一方面，东南亚市场的营销费用较低。2022 年，社交电商平台贡献了340 亿美元GMV，占整体电商GMV 的26%。其中，单页电商依托社交电商兴起。其主要针对中小卖家，企业只需设计简单的购买详情页，借助社交媒体平台精准引流，利用即时通讯私信消费者推荐产品提升转化，消费者下单后一般采取货到付款方式完成交易。品类以3C 电子为主，平均客单价较低。2021 年跨境出口企业在东南亚市场销量最大的产品单价区间为7.5-15 美元，与欧美市场相比，价格明显偏低，东南亚市场消费者更注重物有所值的购物体验。

风险提示：宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧。

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