火星人(300894)调研分析报告：多元业务变现加速 市场复苏销售向好

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投资要点：

各业务模式稳步发展，电商渠道优势显著。

经销业务加速拓展，市场优化店效提升。公司2022 年经销业务保持增长态势，门店数量较2021 年末的2000 家左右（根据同年公司年报公布信息）进一步提升。新商加盟数显著增长的同时，门店资源不断优化。其中，拥有2 家以上门店与总面积200 平米以上的大商数量明显上升，100 平米以下店面占比大幅降低，为后续品牌进一步推广宣发奠定良好基础。

线上渠道优势稳固，高端品销售显增。公司积极营销策略下，品牌影响力与产品出货规模保持稳健增长，其中线上市场尤为显著，电商询单转换率保持较高行业水平。根据奥维云网数据显示，公司全年市场份额同比提升1.42pct 至24.92%，高于第二位约10pct。另一方面，公司坚持高端市场定位，万元以上产品订单占比保持50%以上。

高线&下沉市场拓展齐头并进。公司持续推进高线与下沉KA 渠道建设，鼓励支持品牌经销商入驻苏宁、国美等与其具备合作关系的大型卖场，进一步加强品牌效应与竞争力。2022 年，公司高线级KA 渠道销售订单额与单店产出水平均显著提升的同时，作为另一战略重点，公司于同年8 月成立下沉推广管理模块，通过推出加盟商巡店等一系列活动，有效增进了下沉网点动销率，全年平均单店产出提升明显。

精装房趋势下，工程家装增长迅速。随着居民需求与精装户型比例的提升，集成类厨具多功能、省空间、使用高效、精美外观等优势得以充分体现，同时作为前置类消费产品，行业内公司普遍看重与地产开发商和家装品牌的合作。公司目前工程渠道处于快速发展期，不断推进与多家地产商项目接触的同时，业务签单金额也在持续提升。

投资建议：根据公司早前公布的2022 年三季报数据，并结合22Q4市场环境与公司销售情况考虑，小幅上调其2022-2024 年归母净利润预期水平至3.35 亿元/4.11 亿元/5.15 亿元，同比增速分别为-10.83%/+22.71%/+25.22%；公司EPS 预期至0.83 元/1.02 元/1.27元（原值为0.80 元/0.93 元/1.15 元）。随着消费复苏与房地产边际改善，行业增速或将重回高位水平，同时基于公司多元渠道建设成效不断释放，产品技术和品牌影响力优势下，营收与利润有望保持长期稳增。因此，维持公司“增持”投资评级。

风险提示：房地产市场回暖慢于预期风险；市场需求增长不及预期风险；行业竞争加剧；原材料价格上涨风险。

关键词： 渠道建设 价格上涨 保持增长