零售业：化妆品第二曲线系列之恋火：复盘品牌重塑之路

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溯源：韩妆基因进驻 国内，品牌战略二次升级恋火（PASSIONAL LOVER）于2010 年进入中国市场，以韩系彩妆的定位立足线下CS 渠道。

2017 年丸美控股恋火，2019 年完成全资收购，品牌向中高端韩妆的定位进行升级。2020 年恋火战略重新调整，逐步聚焦底妆产品的研发，精简品类和SKU 数量，品牌形象转变为“高质极简”，增强产品特异性的同时对标海外大牌，2021 年8 月通过看不见粉底液大单品的爆卖而快速出圈。实现了品牌的重新焕活和二次腾飞，本文我们将从产品和营销两个层面出发，分析恋火品牌得以二次增长的原因。

产品&营销：精准洞察需求、高性价比定位、持续种草破圈产品层面而言，在恋火品牌确立了聚焦底妆品类、渠道资源倾斜线上的战略之后，2021Q3 相继推出“看不见”和“蹭不掉”两个底妆系列，直击消费者在疫情期间催生的对底妆持久性和服帖度的两大痛点，同时在价格定位上极具性价比，从而迅速赢得消费者青睐；而从营销层面，顺应丸美集团层面加大电商自营能力的趋势，恋火品牌也加大了线上资源的有效投放、遵循从头部主播曝光到中腰部主播维持声量的方式，实现了产品在用户层面的迅速破圈。

总结来看，恋火品牌的重新焕活和二次增长，主要来自于几方面因素的叠加，第一，恋火品牌自身的战略调整，从品牌形象到品类聚焦再到渠道资源的投放，恋火品牌的战略方向均进行了大的优化调整；第二，丸美母公司层面近年来加强自营电商能力的建设，反哺了消费者洞察，使得公司整体的消费者洞察能力提升，无论是主品牌近年来“小红笔”、“小紫弹”和“小金针”

次抛的接连推出带动线上销售的跃升，还是恋火品牌本轮抓住底妆类产品的需求痛点，均是公司在整体强化电商自营能力之后，消费者洞察和产品力提升的证明。

投资建议：品牌认知初具规模，产品迭代值得关注当前市场对彩妆品牌的增长稳定性仍有较多质疑，核心在于彩妆需求的高频迭代特征。我们认为，恋火品牌已经在彩妆中的底妆品类初步站稳脚跟，而基于底妆品类相较于色彩品类而言，更强的需求稳定性，更加容易诞生大单品，强化了恋火品牌的品牌韧性，且恋火抖音渠道当前尚处于销售偏低位、其品牌力有望从天猫渗透至抖音渠道，助推销售端的进一步提升，有望为整体公司提供稳定的第二增长极；而从丸美集团自身而言，丸美近年来持续以大比例费用投入以建设自身电商自营能力，而无论是主品牌还是子品牌，当前均通过持续的大单品销售初步验证了本轮电商运营能力和市场洞察能力的提升，有望逐步进入收获阶段。

风险提示

1、行业新进入者增加；

2、彩妆需求产生新的变化。

关键词： 品牌形象 站稳脚跟 风险提示