天天热讯:传媒互联网：广告行业复苏到哪里了2.0

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我们在2022 年9 月发布了《传媒互联网：广告行业复苏到哪里了》，观察广告行业在外部环境常态化以来的复苏进展。我们对广告行业持续跟踪，当前时点复盘行业2022 年表现，从宏观环境和微观公司等层面分析影响因素，进而从广告大盘、媒介表现、广告主偏好等多维度出发，推演全年广告业务复苏路径。我们认为，从大盘角度，增速仍有赖于宏观经济和消费回暖的进一步支撑；而从媒介和公司层面，不同类型广告在复苏速度和幅度上或显示差异，此外部分公司在行业回暖之外还具备内生增长动力。

(相关资料图)

理由

2022 年业绩回顾：疫情扰动，逆风蓄力。

广告大盘：曲折行进，低位收官。根据QuestMobile，2022 年国内广告市场规模出现近五年来的首次同比下降，并呈现出与社零数据变化的高度相关性，显示出行业自身动力不足；与2020 年相比，必需品广告主仍有效支撑基本盘，但IT 产品及服务类广告主投放回撤明显。

分板块观察：线上广告方面，增速显著下行但在广告大盘中占比进一步提升，广告主预算向靠近后链路消费环节的广告类型倾斜；多数平台单用户流量的广告价值受损明显，社交和电商媒介内部竞争加剧。线下广告方面，由于人流减少和纯品牌广告属性，2022 年业务压力显著；而自去年年底以来，伴随线下人流快速恢复叠加春节节点，线下媒体开启回暖态势，我们判断经过一季度温和修复，更大增幅有望自二季度展现。

2023 年复苏展望：外部回暖，顺水行舟。

大盘视角：底层修复需关注宏观复苏进展。生产端看，开年以来环境整体呈现复苏态势，其中受到疫情压制的服务业恢复趋势显著；消费端看，我们认为场景修复带来的第一阶段复苏逐步完成,而行至第二阶段，更进一步的修复和增长有待企业经营、居民就业收入等实质性改善。

媒介视角：观察不同类型广告增速和媒介内生动力。从类型上看，我们判断效果广告先于品牌广告回暖，但品牌广告修复幅度或大于效果广告。从媒介上看，哔哩哔哩受到Story Mode 增量带动，我们预计2023年广告收入有望实现超20%同比增长；快手内循环广告表现强劲，我们预计2023 年广告收入有望取得近20%增速；长视频平台除了受益于品牌广告预算回补，我们认为还有望展现供给常态化下优质内容的招商能力，取得较好广告增速。

盈利预测与估值

维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。重点推荐分众传媒（复苏趋势确立，业绩具备弹性）、快手（广告超预期，电商稳增长带动内循环广告）。

风险

宏观经济景气度复苏低于预期，盈利修复进展较慢，行业监管政策变化。

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