美妆行业研究框架探讨专题报告：领先预判品牌走势 挖掘数据背后的真相

社交媒体红利已近尾声，化妆品行业板块性逻辑减弱，领先性指标框架重要性凸显。我们从表现为β属性的细分板块机遇和表现为α属性的个体竞争力出发，尝试搭建行业领先性指标分析框架，探讨和寻找先于销售结果的研究锚点。其中，细分板块机遇从品类赛道和功效赛道两个维度进行分析，以判断和捕捉行业内部呈现的结构性机遇；个体竞争力从品牌、渠道、产品三个维度进行分析，基于可得数据、尽量细化每个维度的分析指标，从而进行领先预判。

板块性逻辑减弱，领先性指标框架重要性凸显。社交媒体红利近乎尾声，行业分化加剧，预计2023 年为新品大年、竞争激烈；行业行至当前阶段，我们认为美妆的板块性逻辑将减弱，对销售数据的敏感性将进一步凸显。在此特征下，品牌发展的领先性指标的挖掘和跟踪将更为关键。基于以上判断，本文建立化妆品行业领先性指标分析框架，探讨和寻找先于销售结果的研究锚点。一个产品、品牌、乃至化妆品集团的成功与否受复杂因素的综合影响，我们将影响因素拆解，分为表现为β属性的细分板块机遇和表现为α属性的个体竞争力两大部分。

细分板块机遇从品类赛道和功效赛道两个维度进行分析，以判断和捕捉行业内部呈现的结构性机遇。①从品类角度看：淘系面部精华（2021 年价增27%/2022 年价增12%）、乳液面霜（2021 年价增18%/2022 年价增14%）、防晒（2021 年量增13%）或仍有成长机会，眼部护理（2021 年量减22%）、爽肤水（2021 年价减7%）在升级品类中相对成熟；②从功效角度看：我们将化妆品主要功效粗略分为五大类——抗老化（欧睿咨询：2021 年市场规模820 亿元）、色素调控（艾瑞咨询：2021 年美白精华市场规模285 亿元）、强化耐受（艾瑞咨询：2021 年敏感肌市场规模192 亿元）、防晒（欧睿咨询：2021 年市场规模167 亿元）、调理痤疮（欧睿咨询：2021 年祛痘化妆品市场规模11 亿元），抗老赛道高端国际大牌与国货龙头（薇诺娜、珀莱雅）市占提升，美白赛道国货逐渐布局，保湿耐受领域国货媲美国际品牌，防晒赛道布局较少，痤疮治疗相对小众；③综合考虑赛道市场规模、预期增速及淘系平台所体现出的数据结构，我们认为销量存在增长空间的防晒赛道潜力较大；在品类升级的赛道中，我们认为价格提升弹性较大、龙头市占相对偏低的乳液/面霜、面部精华、眼部精华赛道潜力较大。此外，在功效维度，我们认为以国际品牌为主导的美白赛道存在国货突破的机遇。

(资料图片)

个体竞争力从品牌、渠道、产品三个维度进行分析，基于可得数据、尽量细化每个维度的分析指标，从而进行领先预判。

品牌维度：可从品牌故事、产品布局、价格定位三个维度入手。1.品牌故事、概念的完善程度及影响力，是品牌发展的基石，其一贯性、匹配性、投入水平是我们观察的重要角度；2.从产品布局看，（1）高价值品类品牌心智更强，具备降维拓展空间；（2）单品贡献度是重要指标，过高/过低或反映品牌发展阶段尚未成熟或存在“偏科”；（3）通过备案情况，可观察品牌新品储备及产品方向。

③价格定位：品牌在其定位的核心价格带内销售价格需保持一定稳定性，销售价格的过大波动将影响消费者的价格认知并进一步影响品牌日销；可通过细分价格带区间品牌的销售均价趋势和大促期间的价格把控能力侧面判断品牌的实力。

渠道维度：于细节处看攻守，关注流量变迁及边际变化。①淘系——从流量来源、转化率、客单价及退货率角度分析运营效率：付费流量助力拉新、免费流量反映品牌力；店铺粉丝数可侧面反映品牌流量基础；细分流量结构反映流量质量。

②抖音——FACT 四维全面分析：Field 商家自播，持续输出内容、积累人群资产、稳定长效运营；达人矩阵，去中心化特色赋能中部主播，美垂类、店播贡献提升；活动运营，流量聚集效应强，种草拔草品销合一；头部达人，聚合活动流 量助力品销爆发，美垂类主播种草效应强。③线下——当前市场线上红利减退、线上渠道销售增速回落，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值或将再次被重视；我们建议关注各化妆品品牌的线下渠道布局，并建议关注百货专柜、百货商圈单品牌店带来的品牌塑造效应。

产品维度：回归产品力，聚焦研发。①关注可直接量化的企业研发投入、研发团队、专利积累等数据，我们认为完善的研发团队和持续的规模化、标准化研发将助力品牌整体研发实力提升。②我们将化妆品从底层逻辑至产品呈现区分为基础研究（作用机理）-成分原料（成分功效）-配方方案（配方功效）-产品打造（产品功效）-产品感受：1）基础研究是化妆品是否能够起到功效的底层逻辑，面对愈发专业化的KOL 和消费者群体，完善的研究链路、讲得清的功效机理将逐渐成为美妆龙头需重点关注的科研基础；2）原料是化妆品配方的基础，其中功效成分直接起到保湿、抗老、色素调控、防晒等功效；3）功效宣称需经功效评测认证，简化消费者认知难度，产品功效被摆到台前，在诸多功效宣称中，防脱发、祛斑美白、防晒、祛痘、滋养、修护及无泪配方功效宣称必须经人体功效评价试验，功效验证门槛相对较高，产品壁垒更高。

风险因素：可选消费尤其是美妆领域消费疲软影响公司业绩；国际美妆促销对本土品牌的冲击或超预期；美妆品牌或过度依赖电商平台、流量而对业绩产生负面影响；监管趋严超预期；行业竞争加剧影响公司业绩；新产品销量或不达预期，品牌矩阵建设仍任重道远。

投资策略：精选品类，看好高成长属性的防晒品类，看好价格提升弹性较大、龙头市占相对偏低的乳液/面霜、面部精华、眼部精华赛道；功效崛起，看好国货龙头进一步突破抗老领域，并在美白、防晒以强功效产品赢得国际品牌份额。强烈推荐品牌、渠道、产品均有优势的珀莱雅（主品牌深耕大单品、情感营销升华品牌价值，彩棠、悦芙媞高速增长打造第二增长曲线，管理机制+研发布局打造无形壁垒）；推荐华熙生物（润百颜、夸迪站稳高端，四大品牌通过“大单品逻辑、数字化程度提升、组织能力提升”推动降本增效进一步优化盈利能力；合成生物技术路很高纯度麦角硫因、重组胶原有望进入量产；医美填充在“全面年轻化&分层抗衰”新理念下有望高速增长）、巨子生物（重组胶原积淀深厚品牌力、产品力，功效护肤品新品持续优化产品结构，电商运营能力提升）、鲁商发展（瑷尔博士领衔高增，颐莲产品线重塑，医药业务加速整合资源，拓展中药“全链条+多元化”、“植物提取物+”大健康产品及医药级玻尿酸市场）、贝泰妮（站稳敏感肌赛道，持续打造皮肤健康生态，主品牌聚焦大单品，薇诺娜宝贝、AOXMED 丰富产品矩阵，线上抖音、线下延续快速增长）；推荐丸美股份（进一步夯实抗衰/精华&眼霜心智，重组胶原系列持续推新，恋火高增，线上提效）；推荐上美股份（韩束、一叶子品牌焕新反转可期，红色小象提档升级，加推安敏优、山田耕作等新品牌助力第二增长，卓越中台、国际化研发赋能品牌发展）；关注上海家化（佰草集聚力中国草本、玉泽突出医院合作背景、提升品牌专业度，持续构建产品矩阵，强化渠道控制，优化线上运营；个护家清稳健增长，母婴业务线上高增）。

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