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    世界新消息丨家用电器行业专题研究:关注直播电商渠道家电增量

    2023-02-17 17:26:14  |  来源:华泰证券股份有限公司  |  编辑:  |  


    (资料图)

    家电直播电商表现积极,新兴渠道成长可期

    国内家电消费市场缓步恢复,春节错期影响逐步消化,奥维云网数据前7 周线上整体家电零售额同比+1.9%(前6 周-7%),对比而言,新兴直播电商表现仍较强势,在4Q22 实现较高增长的情况下,23 年1 月继续维持强势增长(生活电器/个护/大家电分别同比+85%/+97%/+173%)。一方面,直播电商家电销售规模仍较低,我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道,另一方面,短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售,随着直播电商平台成长为覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商后,完善的体系将有利于更多家电品类销售,家电销售额有望维持高增速。

    看好新兴直播电商渠道的品类推进

    渠道上,我们认为以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先,是值得深度发掘的方向,短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电销售,而随着直播电商不断迭代,直播电商与传统平台电商走向融合发展,短视频/直播的流量引导消费,再向平台货架引流,直播电商利好的家电品类也有望拓展。新的全域兴趣场景下,直播电商补全“人找货”的货架短板,同时不断完善商城体系、让消费链路闭环更为健全,让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道,我们预计新的模式下,会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力,希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额。

    小家电受益新兴渠道拓展

    根据奥维云网监测数据,2022 年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的17.6%。随着稳消费、促消费措施的出台,我们看好小家电的需求弹性。

    且直播电商为新品投放试水的主要阵地,叠加达人背书及新品种草,新品发布具备优势,有望继续带动行业增长,结构性渠道优势有望延续。其中,厨房小家电长尾化特征较为明显,多品类增长潜力充足。清洁电器品类集中,仍以高单价洗地机及扫地机器人为主,规模效应提升或带来功能下沉,而平台资源和流量的集中投放,或能够产生集中成交势能。个护电器受益于“她经济”细分类目也迅速崛起,依靠兴趣电商的强内容触达,直播电商占比或持续提升。

    新兴渠道的新竞争

    直播电商渠道仍将有利于小家电品牌推广,而短视频/直播的流量优势有望推动直播电商占比持续提升。头部小家电企业继续发力新兴直播电商渠道,我们预计新渠道的竞争也将加剧,小厨电中,传统品牌苏泊尔(002032 CH)、九阳(002242 CH)抖音渠道份额仍有优势,但小熊(002959 CH)、摩飞(新宝股份旗下品牌,002705 CH)、北鼎(300824 CH)起量较快,低基数边际拉动力更强,份额有望提升;清洁电器新兴品牌追觅(未上市)在抖音渠道成功突围,规模已经领先传统优势品牌;个护领域飞科(603868 CH)仍保持先发优势,特色运营模式仍在强化其市场地位。

    风险提示:宏观经济下行;传统电商渠道竞争加剧;新兴渠道承压。

    关键词: 持续提升 销售渠道 更为适宜

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