酒店行业系列研究之二：中国酒店集团单房利润空间探讨

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核心观点:本篇报告,我们从需求属性以及加盟商与品牌集团竞争的角度,解释了为什么中国酒店行业的平均房价和龙头集团净扣点率能够提升。长期来看,中国酒店龙头集团单房净利润有一倍以上空间。

与其他开店商业模式相比,酒店需求属性能够支撑其单房利润的提升。大部分零售与消费者服务业连锁生意可以用“门店数量*单店利润”模型来看,但并不是所有生意单店利润都可以持续提升。酒店解决的需求并不仅仅是住宿,而是让消费者在陌生环境中感到舒适。其功能性需求与情感性需求交织的属性决定了酒店为消费者创造的感知价值能够不断提升,从而带动行业平均房价增长,对冲地租与人力成本的上涨,这是酒店这门生意单房利润提升的前提。

当前中美酒店龙头单房利润差异的原因主要在于房价差异,而非集团与加盟商的利益切割。根据我们测算,美国酒店龙头单房利润是中国酒店龙头4-5 倍,这主要由房价差异造成。由于人口收入结构不同,美国酒店需求以中端及以上价格带为主,而中国以经济型价格带为主,这导致美国龙头酒店房价是中国龙头4-5 倍。随着人均收入提升,中国酒店业平均房价将逐步上行。而从集团对加盟商收入的实际净扣点率来看,中美龙头相差无几,中国龙头酒店甚至略高,这说明当前单房利润的差距并不来自于酒店集团与加盟商利益的切割。

长期来看,中国酒店集团加盟体系的利益切割,将较美国更偏向于集团。由于中美酒店行业加盟商集中程度不同,中国酒店龙头能够从加盟体系利润分配中获得更多份额。美国印度裔业主占据了全美60%的酒店,由于种族歧视等历史原因,印度裔业主组成利益高度一致的联盟,在加盟体系中话语权更高。而中国加盟商集中度分散。长期来看,中国较难出现类似美国酒店加盟商联盟的机构,加盟体系的利益切割或更有利于集团。

我们认为,中国酒店龙头的单房净利润在远期有望达到5000 元以上,有一倍以上空间。中国龙头公司在中档及中高档价格带上品牌优势明显。即使不考虑高端市场的拓展,仅考虑在中档及中高档市场上结构升级带来的房价提升,中国酒店龙头单房净利润有望达到5000-6000 元。若考虑实际扣点率的提升,则龙头公司单房净利润有望达到6000-9000 元。与当下相比,有一倍以上空间。

风险提示事件:(1)疫情恢复节奏是当前行业盈利恢复的最重要风险;(2)产品升级失败风险;(3)服务质量与品牌风险;(4)研报使用信息更新不及时的风险。

关键词： 高端市场 利润分配