论社区的成长与商业化：以小红书为例

投资建议

我们从对社区基因和成长路径、社区商业化选择的分析，推演至对小红书社区进行研究。从社区成长角度，我们认为小红书坚守“生活方式分享社区”社区定位拥有庞大潜在用户群体。从商业化角度，小红书独特定义品牌种草赛道，建立起内容KOL、平台、品牌良性生态圈。

理由

(资料图)

社区通常有不同的缘起基因与相似的成长路径。社区是社交网络与媒体的结合体，以内容与社交为核心要素。不同社区最大的区别在于种子用户的内在价值观，这导致用户聚集的方式也会有差异。但社区形成后，由于流量竞争及规模化的需求，各类社区通常都会或主动或被动地基于内容品类与用户开始对外破圈。我们认为，不同社区的用户增长空间取决于平台价值观覆盖的核心人群大小，小红书或已成为新兴社区破圈成长典范之一。

小红书社区特征：聚焦品质生活方式。以平台内容来看，小红书内流量普遍去中心化，UGC内容占主导；同时以“美好生活方式”为内容核心抓手，开拓垂类，包括但不限于美妆穿搭、泛娱乐、工具百科全书等；聚焦美好生活，使得内部种草氛围浓厚。从用户画像看，小红书当前2.6 亿MAU和超过1 亿DAU的核心人群大致来源于热爱美好生活的新中产人群，我们认为基于小红书社区内容和氛围的进一步延伸，小红书或有望对标微博当前用户群体。

基于社区自身特色出发而开展的商业化或更有共鸣。社区的主流商业化路径有两条：1）媒体化；2）因地制宜从社区定位出发。而相比于媒体化路线的高可复制性与广泛适用性，因地制宜出发寻找商业模式虽然更易实现商业模式反哺社区生态的正反馈，但其可遇不可求，并且不同社区的基因以及不同的商业模式等因素也共同决定了对应模式的变现天花板。

小红书的商业化：独特定义品牌种草，小试牛刀的直播电商。小红书广告作为其公司的顶梁柱业务，差异化特色为独有的种草氛围，以KOL/KOC为产品营销堡垒，广告收入随着达人、内容生态的繁荣而快速增长。因地制宜来源于：1）美好生活内容储备丰富、社区自带美誉度；2）小红书的内容生态具备长尾效应，KOC更多，帖子存续时间更长；3）新消费趋势需要借助小红书的社区特征辅助营销。而直播电商方面，小红书今年采用高客单价、小众设计为主的品质直播出圈，符合其差异化特征，但仍处于发展早期。

盈利预测与估值

维持相关公司盈利预测、评级及目标价不变。

风险

宏观恢复不及预期；监管趋严；用户及商业化竞争加剧。

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