珀莱雅(603605)：向400元价格带发力 新系列推出助力品牌拓客

(资料图)

9 月5 日，珀莱雅官宣上新能量系列，相较于已有的三大系列定位的100-300 元价格带，能量系列的4 款单品进一步定位400 元以上价格带。能量眼霜和面霜已上架天猫旗舰店，预计全新的水乳套装将在9 月10 日上架。借双国庆、十一大促等节点到来，品牌客单价及客群有望迎来进一步突破。在上周的半年报业绩会上，管理层针对双十一大促规划提出了明确的目标及策略。尽管可能面临海外品牌较大的促销力度，公司目标保住6.18 的销售排名并维持全年净利率高于13%指引。下半年的营销策略集中在：1）拓客方面，将进一步加大投入做到线上广告与线下营销配合，并以能量系列接入更多400-800 元价格带的新客；2）整体客单价方面，将发扬直播间产品连带推广的优势并推出更高性价比的大规格包装。在上半年的消费降级大环境中，珀莱雅依靠口碑和投放实现了大规模新客拓展（新客占比达到60%）并依靠平台直播间愈加成熟的运营模式逐步提升了客单价（天猫客单价提升至320元，抖音客单价达到280 元）。在消费复苏趋势延续的环境下，我们预计公司仍将维持中长期的稳健发展。

回顾上半年，中端客群消费降级趋势利好珀莱雅大单品的销售。考虑中端价位消费者消费力的减弱，以及消费体验的维护，公司对单品涨价持谨慎态度，目前推出的能量系列可以帮助公司在承接新客群的同时有效提升客单价。上半年的跨平台数据显示，以往在400-1000 元单品价格带购物的客群已经开始选择购买性价比更高的200-400 元单品。珀莱雅大部分产品定价在200-300 元，因此成功引流大量新客，整体新客占比达到60%。下半年中，公司预计通过持续投放引流做到大单品销量翻倍。尽管公司表示纳新是整体营收增长的主要驱动力，但是老客的收入贡献保持了稳步提升。上半年中，各平台销情维稳，天猫平台复购率为38%，抖音平台复购率为20%，抖音平台退货率降至25%（2022 年全年为30%）；口碑大单品依旧为上半年销售提供了有力支持，天猫/抖音平台大单品销售贡献占比分别为75%/60%。上半年整体毛利率录得70.5%，同比升2.4 个百分点，主要依靠1）三个子品牌，彩棠、 Off&Relax和悦芙媞盈利水平保持并提升了收入贡献占比；2）面膜、面霜等的毛利水平实现进一步提升。

估值。我们对公司股本基数作出追溯性调整以反映增股影响（每10 增4）。调整后目标价基于平均估值48.5 倍2024E 年中 EPS。

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