广告5月：大盘同环比双位数增长 单月投放新品牌多元化程度提升

行业动态

【资料图】

行业近况

月度数据方面，根据CTR，2023 年1~5 月广告市场刊例花费(不含折扣)同增3.9%，其中：5 月同环增21.4%/15.6%。

评论

线下媒体价值复归助推广告刊例花费同环比修复。梯媒方面，电梯LCD广告刊例花费5 月同比增长33.4%，环比增长37.9%；电梯海报同增37.0%，环比增长27.0%。影院媒体方面，5 月同比增长超过1,000%，环比增长50.6%。火车/高铁站方面，5 月同比增长51.1%，环比微降0.2%。我们认为行业景气度（尤其是线下媒体）正逐步回归。

食品饮料投放持续，梯媒单月投放新品牌多元化程度及数量均有提升。分行业刊例花费方面，食品饮料投放量持续。具体看，整体市场1~5 月刊例花费前2 的食品/饮料同比变化较1~4 月均有提升，分别提升5.3/3.9ppt。

电梯LCD前2 的饮料/食品同比变化较1~4 月变动-1.7/+16.9ppt。电梯海报方面刊例花费中饮料仍居首，且扭转1~4 月跌幅，1~5 月实现增长7.2%。

5 月新品牌方面，数量、多元化程度均有提升。在数量上，4 月电梯LCD新品牌不足30 位，5 月提升至30 个及以上水平。在品类多元化方面，电梯LCD前10 中，食品饮料相关品牌占6 位（金燕耳/怡宝/益倍适/锐澳/兰格格酸奶/亚洲汽水），同时亦有保健品/药品（汇仁肾宝片/华素片）、互联网App（中免日上）；电梯海报前10 中，保健品/医疗器械/药品占3 位（硅基血糖仪/汇仁肾宝片/三诺血糖尿酸测试仪），同时亦有清洁用品/杀虫药（拜灭士杀蟑胶饵）、宠物食品（顽皮）、文旅（成都花卉文创博览园“三圣花市”品牌，我们判断主要受其5 月开业驱动）。

线上广告方面，618 年中大促带动投放需求。根据App Growing，分行业看，4~5 月全网广告投放数Top 2 为综合电商（占比15.5%）和游戏（14.3%），我们判断年中大促和游戏版号常态化发放对广告预算释放起到推动效果。本次年中大促综合电商稳健增长，直播电商保持强劲，我们预计相关平台和商家的广告投放亦相对积极，如618 期间B站电商类广告收入同比增长超400%，站内带货视频数量同比增长近8 倍。整体而言，二季度作为广告行业旺季，平台广告业务有望获得进一步恢复。

估值与建议

维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。重点推荐分众传媒（复苏趋势确立，业绩具备弹性）、快手（广告超预期，电商稳增长带动内循环广告）。

风险

经济低迷拖累广告投放意愿，疫情反复，行业竞争加剧，行业政策变化。

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