家用电器业行业：618大幕开启 龙头优势彰显 实时

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本报告导读：

618 大促开启，龙头公司在预售表现和营销投放上的优势都相对扩大，看好龙头公司竞争力的持续提升。

摘要：

活动维持2022 年节奏，平台补贴有所提升。2023年618 大促节奏维持2022 年趋势，整体活动时间保持一致，但此次大促各个阶段的内容更加丰富。2023 年天猫和京东整体折扣和门槛与2022 年差异不大，但增加了低价直降活动；抖音折扣相较之前更大。各个平台对于商家/用户的补贴均加大。在消费回暖节奏具备不确定性的背景下，各平台希望通过性价比布局、无门槛折扣等多种方式争取存量用户、做大客户规模，从而激发消费活力。

保盈利为首要思路，龙头竞争优势扩大。各个企业折扣力度相对谨慎，石头科技、科沃斯、追觅、极米等多款产品618 到手价和大促前到手价相同，核心在于维持利润的稳定性。我们统计了各家电品牌参与预售的产品预定数量（时间截至5 月27 日10:00），发现部分品类的龙头市占率提升明显。此外，通过统计各品牌小红书种草笔记数量，我们发现不同品牌间的投放节奏有所分化，龙头投放力度较大。龙头厂家由于具备更强的品牌力、渠道力和资金实力，更有能力在逆势中扩张。预计后续无论是在消费者心智还是在平台流量获取成本层面，龙头企业的优势也将显著保持，品牌力在财报中的变现将愈发得到体现。

内容平台方兴未艾，品牌价值有望提升。在传统电商之外，家电厂商也在抖音等社交电商、小红书等内容平台积极布局。飞科、倍轻松等公司均在抖音上打造了爆款，带动公司规模增长。抖音、小红书等也在积极发力布局站内变现，小红书近期大力发展达人直播带货，上线团购功能，抖音推出一家主打低价的自营店，同时持续加码货架电商。随着电商渠道竞争加剧，自带流量的品牌方将更受平台青睐，品牌价值有望进一步提升。

投资建议：此次大促各厂商仍把保盈利作为核心思路，各大平台加大补贴扩大性价比布局，逆势之下，龙头公司在营销投放和预售表现层面的优势均在扩大，看好龙头公司竞争力的持续提升。建议关注解决摩飞国内商标使用权授权、有望分享摩飞海外业务增长的新宝股份（23 年PE：13.00X）；经营效率提升叠加产品结构改善的小熊电器（26.68X）、持续深化高端转型的飞科电器（28.00X）、清洁电器龙头科沃斯（21.05X）和石头科技（20.53X）、智能微投龙头极米科技（19.77X）。

风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱

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