世界热点评！广告12月：2022全年低位收官 1Q23信心渐复

行业动态

(资料图片仅供参考)

行业近况

根据CTR，2022 年广告市场（含互联网站）刊例花费同降11.8%，其中：

12 月同降18.0%，降幅较11 月扩大7.5ppt；环比恢复增长，增速6.4%，我们判断部分受益于年节前置，但整体行业在2022 年末仍有压力。

评论

梯媒12 月表现尚稳，部分行业在电梯海报投放有所加量。电梯LCD全年广告刊例花费同增3.6%，增幅较1~11 月增加0.1ppt；电梯海报同增4.3%，增幅较1~11 月减少0.7ppt。广告主行业方面：1）电梯LCD全年刊例花费前四分别为饮料/食品/衣着/家居用品，1~12 月增幅较1~11 月均有所回落；药品排名第五，1~12 月增幅较1~11 月继续攀升，增加22.7ppt。2）电梯海报全年刊例花费前四为饮料/商业及服务性行业/酒精类饮品/食品，其中，酒精类饮品及食品1~12 月增速均较1~11 月增长分别约4.1/1.9ppt，此外，交通、娱乐及休闲等行业亦有一定恢复。广告主品牌方面，12 月单月电梯LCD新品牌达18 个，环比基本持平。存量客户上，君乐宝投放略有回暖，1~12月在电梯LCD广告花费同比增幅较1~11 月提升38.2ppt。

线上广告12 月受热点事件拉动，但整体仍承压。线上广告方面，12 月世界杯等热点事件对广告主投放起到部分拉动效果，但由于多地处于疫情感染阶段，扰动经济复苏进程，线下商务往来亦受到制约，广告业务继续承压；2022全年维度，根据AppGrowing，游戏、文化娱乐行业广告主占据移动广告投放数Top2，占比分别为16.7%/15.4%，综合电商、工具应用广告主投放则同比明显下降，与所属行业降本增效趋势一致。

1Q23 有所恢复，但春节提前淡季略长于以往；2Q23 建议关注广告主需求复苏。展望1Q23，我们认为当前广告主/广告代理仍在观望外部环境好转进程，预算释放有待品牌自身销售端出现明显好转或政策端进一步发力促进经济活力；展望2Q23，我们建议关注季度内“618 购物节”等节点消费品复苏及投放节奏，持续关注消费需求复苏进展以及广告主预算调整信号。

估值与建议

维持覆盖公司盈利预测和评级。我们认为，线下媒体疫后复苏弹性可期，短期估值已有一定修复，后续关注广告主经营实质性回暖带来的需求复苏；中长期行业整体预期向好，核心关注广告预算分配变化逻辑。长期关注分众传媒（线下人流恢复及宏观经济复苏，长期看品牌广告价值空间）、兆讯传媒（客运恢复带动广告需求复苏）、微博（社交媒体龙头）。

风险

宏观经济景气度恢复低于预期，盈利修复进展较慢，行业竞争加剧，行业政策变化。

关键词： 建议关注 宏观经济 竞争加剧