天天热讯:广告11月：双十一投放平淡 关注线下活动恢复助力回暖

行业近况

根据CTR，2022 年1~11 月广告市场（含互联网站）刊例花费同降10.4%，其中：11 月同降10.5%，较10 月降幅收窄5ppt；环降5.8%。对于2022 年，CTR预计全年广告市场（不含移动互联网）降幅约12%。根据中关村互动营销实验室，2022 年中国互联网广告规模同降6.4%。

(资料图片)

评论

11 月广告大盘仍承压，2022 全年受多重外部考验。根据CTR，11 月广告市场需求仍未恢复，同环比双降，但同比降幅有所收窄。我们判断表观原因系双十一投放有所恢复但仍相对平淡，深层原因仍与B端、C端需求尚未复苏有关。全年维度看，我们认为大盘承压显著，主要由于：1）疫情反复下，经济活动常态化开展存在不确定性；2）国际政治复杂形势；3）产业端原材料成本上涨等原因致供应链发展受阻等。

梯媒月内仍有压力，但新品牌投放数量回升，头部奶制品亦保持稳健投放。

电梯LCD2022 年1~11 月广告刊例花费同增3.5%，增幅较1~10 月减少1.5ppt；电梯海报同增5.0%，增幅较1~10 月减少0.9ppt。广告主方面，11月单月电梯LCD新品牌达19 个，环增6 个。存量客户上，部分奶制品头部品牌投放略有回暖，其中：1~11 月电梯LCD广告花费Top5 品牌中，君乐宝较1~10 月同比增幅提升29.9ppt；1~11 月电梯海报Top5 品牌中，伊利、君乐宝较1~10 月同比变动幅度分别提升30.7/10.2ppt。

年初至今线下客流有所恢复，广告主投放预算恢复可期。根据一线城市地铁日客流量数据显示，在12 月中下旬的客流低谷之后，目前整体进入人流恢复阶段。根据汇客云，2022 年圣诞及2023 年元旦全国购物中心场均客流分别恢复至前一年同期的五成/七成。我们认为，虽然当前线下客流水平相较于此前仍有一定差距，但整体复苏趋势相对可期。根据中金研究宏观组报告《近期经济活动修复较快》，国内首轮感染高峰后，部分区域线下活动已有恢复。

展望今年，我们预计广告大盘有望与宏观经济同步呈现逐季改善趋势，若消费需求复苏较快，可期待广告主层面随着实际经营、新品推出等常态化后带来投放预算恢复及增长；品牌广告与线下广告或具备更好弹性。

估值与建议

维持覆盖公司盈利预测和评级。我们认为，线下媒体疫后复苏弹性可期，短期估值已有一定修复，后续关注广告主经营实质性回暖带来的需求复苏；中长期整体预期向好，核心关注广告预算分配变化逻辑。看好分众传媒（线下人流恢复及宏观经济复苏，长期看品牌广告价值空间）、兆讯传媒（客运恢复带动广告需求复苏）。

风险

经济低迷拖累广告投放意愿，疫情反复，行业竞争加剧，行业政策变化。

关键词： 广告市场 有所恢复 经济活动