环球新动态：轻工制造行业专题研究：从电商数据看晨光股份：线上销售好转 电商份额提升

(相关资料图)

淘系电商文具品类22Q3销售额127.44亿，同比+10%，增速由负转正，累计前11月同比-3%，下半年销售逐步修复。分品类看，传统文具产品笔类、本册、画具画材单月同比增速为负。头部品牌增长领先，2020/2021/2022M1-M11，晨光销售额为18.4/20.3/17.7亿元，2021年同比+11%，2022前11月同比-5%。晨光书写工具淘系市占率15%领先行业，其他品类增速高于笔类。22年前10月，得力/晨光销售额19.9/16.0亿元，TOP12其他品牌销售额均在2-4亿元。22Q1-Q3晨光、得力全品类淘系市占率分别为4.9%/5.9%。笔类/书写工具占率分别为15.2%/9.2%。纸张/本册国誉、得力、晨光市占率分别为2.5%/2.2%/2.1%。晨光22Q3日常学习用品、纸张本册产品增速高于笔类/书写工具，画具画材21Q3开始均维持在较高增速。

晨光中性笔成交均价高于得力，进口品牌占据高端市场份额。1-2元价格段贡献晨光中性笔销售量的75%以及销售额的66%。晨光1元以下中性笔占销量比仅为5%，销售额占比仅为2%，得力1元以下销量占比20%，销售额占比为9%。5-9元为百乐主要价格带，9元以上产品贡献了百乐52%的收入。5元以下产品占斑马37%的销售量以及22%的销售收入，5-9元产品占斑马54%的销售量及55%的销售收入。

本册、画具画材单价及产品力对比，晨光本册价格和得力相当。2-4元为晨光笔记本&记事本的主要价格段，占比34%，2元以下占比33%，4-10元占比24%，而国誉10元以上占比36%。画具画材品类中，晨光的水彩笔、马克笔、蜡笔，分别占销量的30%、32%、16%。

盈利预测与估值：传统业务产品力、品牌力、渠道力护城河难以撼动，新业务、新渠道布局前瞻，看好其依托现有的供应链和品牌优势，预计公司22-24 年归母净利润14.7/18.5/21.0 亿元，同比分别-3.4%/+26.2%/+13.3%，对应PE 35x/27x/24x，维持“买入”评级。

风险提示：并购风险；科力普、零售大店等新业务拓展不及预期；新冠疫情反复；宏观经济波动；行业竞争加剧等。

关键词： 销售收入 竞争加剧