传媒行业年度策略报告：黎明破晓 复苏可期

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2022 年传媒行业受疫情影响较大，业绩承压估值偏低，复苏趋势明显：

由于传媒子板块受疫情及经济不确定性因素影响较大，传媒板块主要公司业绩承压明显，业绩与估值底部相对明确。当前板块触底回升趋势明显，广告营销、游戏、影视等板块受疫情好转和消费复苏等因素影响有望回归正常水平。

广告营销预期呈波折修复，媒体行业龙头具备资源稀缺性，修复阶段更凸显长期价值：广告营销锚定宏观经济，具有经济发展后周期特征，预计修复过程呈现一定程度的波折。户外广告端，行业龙头掌握核心媒体资源、客户结构更优、抗风险能力更强，业绩向上弹性确定性较高。线上广告端，内容平台的广告业务有望受益于宏观经济、消费复苏带来的业绩修复。

岁末电影行业回暖明显，优质影片供给、影院营业率有望双升，后续复苏取决于内容端：随着12 月及2023 年诸多重磅电影定档，优质影片供给增加有望提振观影需求与行业信心。疫情政策优化趋势下，影院营业率有望持续回升，推动整体板块业绩修复。影业复苏预计呈现结构性特征，影院端率先复苏带动上游影视制片增长，后续复苏更依赖内容端的优质影片持续供给。

直播电商平台补短板、机构跨平台，关注内容稀缺性、用户价值释放及供应链能力：2022 年传媒行业整体承压背景下，直播电商赛道仍维持较高景气度，主要的直播电商平台与机构均受益于行业高增长带来的红利。随着直播电商渗透率进一步提升，内容稀缺性与流量价值释放成为核心竞争力。当前主要直播电商平台加快短板补足、加强流量竞争，头部直播电商机构有望凭借跨平台运营与规模化扩张能力获取平台政策支持。

国内游戏市场增长放缓，出海与VR 内容成为发展主线：2022 年由于游戏行业呈供需双弱局面，国内游戏收入增长相对乏力，随着自研游戏海外渗透率提升，出海收入已成为游戏厂商业绩的重要驱动力。2023 年随着索尼、Meta等主流VR 头显设备上市，VR 设备的出货量有望恢复较快增长，国内以Pico为代表的头部VR 设备与内容平台有望进一步推动游戏与VR 的结合，厂商率先登陆主要VR 内容平台有望取得先发优势。

标的推荐：疫后复苏主线建议关注分众传媒（002027.SZ ）、兆讯传媒（301102.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、博纳影业（001330.SZ）；直播电商赛道建议关注快手（1024.HK）、新东方在线（1797.HK）、遥望科技（002291.SZ）；游戏板块建议关注恺英网络（002517.SZ）、三七互娱（002555.SZ）。

风险提示：宏观经济下行风险；监管趋严风险；疫情反复风险；产品上线不及预期风险等。

关键词： 传媒行业 广告营销 建议关注