值得买(300785)深度研究报告：内容为王、AI赋能 成就导购电商龙头

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值得买成立于2011 年11 月，深耕消费内容社区十余载。21 年战略升级，在坚持以消费内容为核心的基础上，公司深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板块，打造基于全方位数据的产品与服务，不断提升电商、品牌商与用户之间的连接效率。

“什么值得买”社区强于内容运营，活跃用户规模持续提升。“什么值得买”

是国内领先的消费内容社区，专注运营内容，22 年9 月升级品牌定位为“科学消费指南”，并对APP 进行产品重塑和迭代。1）内容上，鼓励创作者热情，形成正反馈的社区生态，22 年内容发布量明显提升，yoy+32%，其中用户贡献内容yoy+36%，占比75%；2）品类上，以3C 数码、家电为优势品类，并持续向美妆个护、家居家装、珠宝首饰等拓展；3）用户上，截至22 年底拥有月活跃用户数3889 万人，yoy+4%，女性及低线城市用户占比增加。22 年“什么值得买”完成订单数1.8 亿，yoy+12%，确认GMV 207 亿元，yoy-5%。

探索AIGC 技术多场景应用，赋能社区内容生态建设。公司自2017 年起就通过机器和算法的方式生产内容，内部定义为MGC（机器贡献内容，22 年占比内容发布总量的20%）。随着多年的积累，公司在消费数据精炼、生成式AI消费决策机器人、数字人直播技术等方面均具备技术积累。22Q4 起，公司尝试通过AIGC 产生图片、商品亮点提炼等，并希望构建对话式用户决策场景，未来将引入对话式机器人助手，提供高匹配度的商品、内容推荐结果，提高用户决策效率。

创新业务不断取得突破，板块各自开花。1）消费类MCN 业务已搭建起覆盖全品类的IP 矩阵，截至22 年底，签约KOL 近250 个，覆盖粉丝超4 亿；2）营销服务以星罗为展业主体，开展抖音代运营服务，服务于宝洁、赫莲娜、科颜氏等品牌，为抖音美妆行业TOP3 服务商；3）消费数据板块，自研“影响力指数体系”等指标，为营销服务、运营决策提供多维支撑。

投资建议：考虑到消费行业的回暖，以及AIGC 技术应用带来导购效率和用户价值量的提升，我们预计公司23-25 年实现收入15.6/18.5/20.6 亿元，同比增长27%/18%/11%；实现归母净利润1.6/2.2/2.8 亿元，同比增长89%/37%/25%。

值得买凭借优秀的内容运营能力和专业高效的营销服务体系，在导购电商行业中稳居龙头地位。随着后续基于AIGC 技术的对话式机器人助手投入运营，用户价值具备更广阔的向上变现空间，对其23 年给予40xPE（行业内可比公司平均PE 34.6x），对应市值64.2 亿元，目标价32.3 元/股，首次覆盖，给予“推荐”评级。

风险提示：AI 技术发展不及预期，消费行业疲弱，行业竞争加剧

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