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    【全球速看料】纺织服饰行业618总结:综合电商增速高于去年同期 直播电商增速放缓 国货品牌不断崛起

    2023-06-27 14:19:55  |  来源:广发证券股份有限公司  |  编辑:  |  


    (资料图)

    核心观点:

    2023 年618 大促期间全网销售额同增9.8%,综合电商销售额个位数增长,增速高于去年同期,直播电商销售额双位数增长,增速放缓。据天下网商报道,2023 年淘宝天猫618 用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。据星图数据统计,2023 年618 大促期间全网交易总额为7987 亿元,同比增长9.8%。2023 年618 期间,综合电商销售额6143 亿元,同比增长5.44%,2022 年增速为0.71%;直播电商销售额1844 亿元,同比增长27.61%,2022 年增速为124.03%;新零售销售额243 亿元,同比增长8.48%,2022 年增速为25.85%;社区团购销售额167 亿元,同比增长9.15%。

    天猫渠道,服装家纺所有子行业销售额前十较为稳定,排名稍有变化。据亿邦动力网等统计,从销售额来看,男装、运动、内衣/家居服、男女鞋、童装第一名品牌未变化。男装:优衣库、海澜之家分别蝉联第一、第二,太平鸟、雅戈尔下降一名,森马下降三名,哈吉斯提升一名;女装:UR 跃居第一,Teenie Weenie 提升一名;童装:巴拉巴拉蝉联第一,太平鸟提升三名,安踏降低三名;运动:耐克蝉联第一,斐乐提升一名,李宁、安踏不变,特步跌出前十;内衣/家居服:Ubras 蝉联第一,曼妮芬下降一名;男女鞋:百丽蝉联第一;箱包皮具:

    蕉下跃居第一;户外/旅行用品:骆驼第一,蕉下下降一名;床上用品:罗莱跃居第一名,水星保持不变,梦洁提升五名,富安娜下降两名。国货品牌在前十中的数量增加的子行业有:运动、箱包皮具、床上用品、童装;持平的子行业有:男装、女装、男女鞋、户外/旅行用品、内衣/家居服;在前十国货品牌减少的的子行业有运动。

    抖音渠道,各品类销售额高速增长,服饰内衣为第一大品类,多数子行业前十和天猫重合度不高,国货品牌优势明显。据蝉魔方统计,销售额排名前十的品类分别为服饰内衣、家居用品、美妆、食品饮料、3C 数码家店、珠宝文玩、鞋靴箱包、运动户外、母婴、个护家清,各品类销售额高速增长。据亿邦动力统计,抖音上服装家纺各子行业前十和天猫重合度不高,男装、女装、童装、运动、内衣/家居服、箱包皮具、男女鞋、户外/旅行用品、床上用品中,同时进入抖音和天猫前十的品牌分别有1 个、2 个、2 个、6 个、3 个、2 个、5 个、3 个、1个,且国货品牌在多数子行业前十中占绝对多数。

    投资建议:首先,建议关注线上收入占比较高,618 在综合电商或直播电商各个子类目排名稳固或者上升,且受益出行市场恢复、消费复苏,中报业绩有望高增长的男装行业龙头海澜之家、轻奢休闲龙头报喜鸟、锦泓集团、童装龙头森马服饰、家纺龙头罗莱生活。其次,运动户外品类景气度高,近两年销售额增速远超综合电商整体销售额增速,且竞争格局稳定,看好龙头未来业绩保持较快增长,建议关注安踏体育、特步国际、李宁、滔搏。第三,建议关注高端运动龙头比音勒芬、高端女装龙头歌力思、地素时尚、涉及医美服务机构的高端女装龙头朗姿股份,受产品定位或属性原因,虽线上收入占比较低,但线下竞争力强,且同样受益出行市场恢复、消费复苏,中报业绩有望高增长。第四,建议关注稳步推进数字化转型,调整组织架构优化资源配置,盈利水平持续提升的快时尚龙头太平鸟。最后,若地产销售回暖,建议关注家纺龙头罗莱生活、富安娜、水星家纺。

    风险提示:宏观经济景气度持续下行风险;原材料价格持续上涨风险;库存积压风险;管理不善风险。

    关键词:

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