深度*行业*化妆品及医美行业周报：平台加码“618”大促 本土美妆品牌销售亮眼

“618”购物节开启，各平台积极参与，多维度精细化运营促进产品销售。美妆品牌积极布局“618”，本土品牌活动力度大于国际品牌。李佳琦直播间“618”大促首日创美妆销售新高，国货品牌珀莱雅、薇诺娜表现亮眼。

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支撑评级的要点

“618”各平台及品牌积极参与，多维度精细化运营促进产品销售。各平台“618”活动时间公布，抖音、京东、拼多多活动时间较2022 年拉长，天猫活动时间不变。在这四大平台中，今年“618”京东活动时间最长。

淘宝天猫“618”满减力度与去年持平，推出5 大引擎6 大举措；抖音“618”注重店铺拓新，促销活动主打精细化运营和转化率提升；京东延续跨店满减并推出全场直降和百亿补贴措施，红包补贴与流量支持助力营销增长；拼多多满减与特殊促销并行，百亿补贴随机开放。

国内美妆品牌积极参与平台活动，抖音平台折扣力度较大，国内品牌活动力度大于国际品牌。在天猫、京东平台，重点化妆品企业预售折扣力度普遍为6-9 折，如珀莱雅推出7 折大促。在抖音平台，各品牌旗舰店价格优惠集中于5-8 折，折扣力度略大于天猫及京东平台。国际品牌淘宝平台主要通过增加赠品力度来促进销售，直播间折扣力度较大。国内国际品牌促销策略不同，总体而言国内品牌活动力度较大。

李佳琦直播间“618”大促首日创美妆销售新高，国货品牌竞争力提高。

李佳琦直播间预售首日美妆GMV 达到49.77 亿元，同比增长21.4%。预售首日珀莱雅及薇诺娜GMV 在美妆榜单中排名前十，国货品牌竞争力不断提高。此外，珀莱雅、可复美、薇诺娜均进入销量10 万+的产品榜单，明星单品表现突出。随着“618”活动推进，国货龙头品牌线上收入有望获得进一步增长。

2023 行业旺季中，龙头公司加强布局，收入望取得亮眼增长。短期看，行业春夏旺季中，重点公司加强新品大单品投入和多渠道营销布局，现阶段具备较强的收入复苏弹性。中长期看，头部品牌商具备较强的龙头竞争优势，在经济复苏、周期消费者信心逐渐恢复背景下有望获得较好增长。核心推荐：主打大单品策略不断拓展新品牌的珀莱雅；具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮；全产业链布局，品牌矩阵成熟的华熙生物；多品牌全价格段布局的上海家化；自有品牌+代理品牌双轮驱动的水羊股份。建议关注：多赛道布局，差异化品牌矩阵的透明质酸龙头鲁商发展；深耕重组胶原蛋白和功效性护肤品、旗下可复美等品牌优势显著的巨子生物。

重点板块复查：本周（5.22-5.26）创业板（-2.16%），深证成指（-1.64%），沪深300（-2.37%）。美护板块周度跌幅1.12%。

行业新闻：监管趋严叠加旺季来临，化妆品行业景气度有望改善；化妆品安全科普宣传周在北京启动，主题为“安全用妆，共治共享”；因中国“国潮”，韩国化妆品损失惨重。

重点公司公告：珀莱雅：2023 年4 月主要品牌经营数据公告等；鲁商福瑞达：关于重大资产出售暨关联交易事项实施进展公告；水羊股份：关于回购注销部分限制性股票等事项减少注册资本暨通知债权人的公告。

评级面临的主要风险

新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险。

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