食品饮料行业2023年第18周周报：浅析大单品趋势下的酒企生存之道_环球观焦点

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周思考：浅析大单品趋势下的酒企生存之道。什么是大单品？简单来讲，大单品就是具有较大规模体量和一定影响力的产品。在企业角度，大单品是一种理念，企业在各个价位聚焦发展，建立稳定的价格体系，以获得相对更长的生存周期。在消费者角度，大单品是一种品牌产品，消费者能够在品牌联想中找到相对应的产品，提高选择效率。经由初创、试错到成熟，企业逐步发展出自己的主导性产品，每一个大单品也折射出各品牌的档次。

为何会出现大单品？白酒是一个相对传统且极具社交性的商品，对于消费者而言，品牌在价值表达方面具有较为一致的公众认知，提供社交效率。随着行业发展，具有品质、品牌、渠道优势的名酒成为最大受益者，并在企业聚焦经营过程中形成大单品结果。对于每一个白酒企业，品牌不是空洞的商标，也需要通过某个产品和消费者发生关系，实现较为明确的价格定位和消费群体的定位。反过来，大单品也能够帮助品牌影响力的进一步扩大，实现正向循环。

如何塑造并发挥大单品优势？1）对于全国性品牌而言，其大单品的塑造更多是在精准的品牌及价格定位中成功的，来切分不同人群的需求。为了在众多区域市场开拓中形成联动效应，这些酒企往往在资源投入上更加聚焦，因而全国性大单品在各自企业规模中的份额占比较为突出。如何在单一全国性大单品的基础上扩大优势，一方面是通过多品牌区分，向下辐射，带动系列品牌的全国布局，另一方面则是不断夯实品牌影响力，寻求更高定位的突破。就实际情况而言，由于品牌形象的深入人心，全国性品牌向上突破往往需要更多的尝试与努力，借助更具有差异亮点的产品，亦或是更具创新的运营模式，在长期的培育中逐步获取消费者的认可。2）反观区域名酒，由于销售范围较为集中，其大单品的塑造往往是基于当地的主流消费价位，并凭借渠道封锁力及品牌影响力，随着消费升级向上做系列化产品的延伸。在各区域的本地品牌竞争中，掌握价格话语权显得尤为重要，既要跟随消费升级，又要引领消费升级，还要守住大众消费基本盘，呈现出的多为矩阵式大单品组合。

当然，在大单品发展的过程中，可能会面临利润空间逐步压缩的问题，以及产品转型升级迟缓的难题。我们认为，随着行业集中趋势下名酒的强势下沉深耕，全国性大单品的规模天花板有望进一步打开，但也需要加强渠道管理水平并提前做好向上提振品牌力的准备；区域酒大单品则要更好解决产品老化问题，避免因过度承压而在激烈的本地品牌竞争中错失优势。

市场行情回顾：2023 年5 月15 日到2023 年5 月19 日，沪深300上涨0.2%，SW 高市盈率指数月下跌1.7%、周上涨1.6%，成长好于价值。截止2023 年5 月19 日，北向资金累计净19135 亿元，周成交净卖出16.9 亿元，其中食饮行业周净卖出29.43 亿元。2023 年5月15 日到2023 年5 月19 日SW 食品饮料下跌0.2%，跑输沪深300 指数0.4pct。分子行业来看，软饮料下跌0.3%，周成交额环比+26.5% ； 其他酒类下跌2.7% ， 周成交额环比+5.7% ； 保健品下跌0.5%，周成交额环比-16.8%；调味发酵品下跌2.3%，周成交额环比+0.8%；零食下跌0.4%，周成交额环比-3.1%；乳品上涨0.2%，周成交额环比-20.7%；预加工食品上涨2.3%，周成交额环比-12.4%；白酒下跌0.2%，周成交额环比-16.9%；啤酒上涨1.8%，周成交额环比+26.1%；烘焙食品下跌-0.3%，周成交额环比+25.3%。

风险因素：食品安全风险

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