海澜之家(600398)：营销破圈品牌年轻化 线下拓店重拾成长

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复苏阶段高性价比定位优势凸显，多维营销重塑品牌形象。公司凭借高性价比大众定位优势，把握商务消费需求复苏契机，通过文体明星代言、节目赞助等方式持续推进品牌年轻化转型，合作央视春晚增加国民认知度。

线下持续拓店，推动门店提质增效。截至22Q3 集团门店已突破7800 家，较年初净增189 家逆势增长；我们预计公司未来或保持拓店节奏，伴随加大购物中心门店的拓展力度，有望进一步提高门店品质。

产品紧跟消费需求，结构优化稳健运营。在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要，推出蜂窝蓄热、三防、六维弹力等创新科技面料，一方面产品年轻化，通过跨界合作、联名破圈等方式，迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的热销系列；另一方面重新梳理并优化产品结构，使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度。

切入冰雪网球等高端运动赛道，公司于2021 年获得国际高端运动品牌海德大中华区服饰板块授权并于同年12 月北京开出全国首店，22 年底上海首店开业，为运动爱好者和专业人士提供卓越的装备体验。同时海德与PORSCHE Design、Gucci Vault 等多个高端奢侈品牌合作推出联名系列，有望进一步深化消费者认知，未来或成为新增长点。

数字化转型赋能产业链，智能制造精准满足消费需求。公司完善产品研发数据管理、供应链管理及零售运营管理三大数字化平台，高效运营、赋能上下游。同时完成了面向个性化定制与团体定制的智能裁剪系统的研发，初步建成自动化智能裁剪的柔性生产线。

维持盈利预测，维持买入评级。公司品牌矩阵经营覆盖面广，供应链资源成熟完善，数字化系统卓有成效；伴随品牌年轻化拓展，线下持续拓店，休闲服饰龙头有望再提份额。我们预计公司2022-2024 年收入分别为203.1/224.0/245.0 亿，归母净利润分别为22.6/26.9/30.0 亿，EPS 分别为0.52/0.62/0.69 元/股。

风险提示：终端消费不及预期；行业竞争加剧；存货管理减值风险；品牌培育不确定性风险等

关键词： 不确定性 大中华区 盈利预测