【当前独家】互联网：东南亚电商如火如荼 把握趋势及赛道机遇

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【投资要点】

东南亚地区宏观环境蕴育电商快速发展。东南亚地区具备较大人口红利，且人口年轻化；人均GDP 逐年提高，中产阶级带动购物需求；2022年初东南亚地区互联网用户数达4.42 亿人，互联网渗透率高于全球平均水平，且互联网用户“网瘾”大，上网时长超过全球平均水平。

宏观环境为电商持续快速发展配备良好条件，但当前电商渗透率仍然处在低水平，发展空间大，据贝恩咨询预测2025 年地区电商市场规模将达到2340 亿美元，保持18%的复合增速。

广告营销、支付方式、物流等环节逐步发展健全。东南亚地区数字广告渗透率低，约为中国的一半，正处在快速发展上升期；其中社交媒体已成为主要营销渠道，视频营销是热门手段，东南亚地区2022 年整体视频营销规模为22.52 亿美元，上升空间大。东南亚支付市场便捷性有待提高，货到付款仍然流行，多种支付方式并行，逐渐向电子钱包支付转移。物流基础设施落后，竞争不充分，但近几年处于快速发展阶段，电商平台纷纷自建物流体系缩短运输时间、降低物流成本。

政策支持、文化接近，出海优势明显；社交属性强，直播购物与传统电商齐发展。2022 年1 月1 日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式实施，核准成员之间90%以上的货物贸易将最终实现零关税；东南亚地区与中国文化更为接近，更易接纳中国产品。与我国相似的社交属性，也使得当地对短视频和直播购物接纳意愿更强。对直播购物而言，以Shopee 为代表的电商平台，和以TikTok 为代表的社交平台极具优势。

当前电子3C 占主导，时尚美妆类是未来方向。电子产品较其他品类最大的特点是标准化程度高，往往率先进入电商市场，此后随电商持续发展深化，鞋服、美妆等系列非标准化产品也会成为电商火爆品类。

印尼电商首要品类从2018 年电子3C 发展为2022 年健康美容也作证了这一观点，我们可以预判，对于3C 电子为主电商品类的其他国家而言，时尚、美妆类产品仍是蓝海。

关键词： 快速发展 为代表的 支付方式