家用电器业行业：彩电销量同比降幅收窄 家用投影销量同比增长

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本报告导读：

彩电销量降幅收窄，面板价格保持平稳，彩电企业毛利率仍有受益。家用投影销量同比增长，激光电视销量同比降幅扩大。

摘要：

12月线上彩电销额同比降幅收窄，线下销额同比降幅扩大，彩电大屏化趋势延续。12 月彩电线上销量253.81 万台，同比-2.23%，前值为-14.15%；销售额为58.63 亿元，同比-12.45%，前值为-22.23%，线上销售有所好转。线下彩电销量21.75 万台，同比-35.57%，前值为-38.65%；销售额12.19 亿元，同比-39.77%，前值为-37.14%。12月彩电线上均价为2310 元，同比-10.45%，前值为-9.40%；线下均价为5606 元，同比-4.04%，前值为5.01%。12 月内销市场彩电延续大屏化趋势，线上渠道75 寸、75 寸+市场份额分别为28.00%和14.90%，同比分别+9.90pct、+7.60pct；线下渠道75 寸、75 寸+市场份额分别为28.00%和30.70%，同比分别+5.70pct、+7.90pct。12 月线上VIDDA和海信销量市占率为10.60%和17.56%，同比+4.12 pct/+2.81pct；线下TCL 和创维12 月线下销量市占率分别为17.92 %和20.32 %，同比分别为+2.63/+1.54 pct。

主要面板尺寸均价环比涨幅收窄，面板和彩电均价降幅剪刀差下彩电企业毛利率仍有受益。12 月下旬65""、55""、43""、32""液晶电视面板均价同比-43.59%/-29.06%/-33.33%/-29.27%，12 月彩电线上和线下彩电均价同比分别-10.45%/-4.04%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-2.23%/-35.57%，预计整体均价同比-15%。彩电与面板均价降幅剪刀差延续，彩电企业毛利率仍将有所受益。

家用投影销量同比增长，激光电视销量同比降幅扩大。根据奥维云网数据，11 月家用智能投影（含激光投影）销额为27.8 亿元，同比-5.5%，前值为192%；销量108.5 万台，同比+7.8%，前值为136%。

在DLP 市场中，极米市占率稳固，坚果市占率同比下滑明显。11 月激光电视销量为9000 台，同比-61.5%，前值-31%。激光电视自8 月起销量有所承压，高端消费持续受到抑制。

投资建议：彩电销量降幅收窄，面板价格保持平稳，彩电企业毛利率仍有受益。家用投影销量同比增长，激光电视销量同比降幅扩大。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（11.5X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（26.5X）；产品高端化转型、MiniLED 技术领先的TCL 电子（13.7X）。

风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。

关键词： 同比增长 市场份额