火星人(300894)：股权激励落地 回归高增可期

(资料图)

事件描述

火星人披露2023 年限制性股票激励计划草案：拟向激励对象授予450 万股公司股份（占总股本1.11%），其中首次授予400.50 万股；授予价格12.93 元/股；激励对象共217 位，含董事、监事、中层管理人员及核心技术、业务骨干；业绩考核目标为2023-2025 年需满足营业收入与净利润两个条件之一，具体数值为营业收入29、35、42 亿元，净利润4.5、5.5、6.8 亿元。

事件评论

公司治理再迎优化，彰显回归高增信心：与多数集成灶企业家族化经营不同的是，火星人自2010 年创立开始便采用了职业经理人的模式，公司目前核心管理层几乎均有着资深的家电或家居行业工作背景，职业经理人模式下优秀的治理结构帮助公司规模扩张速度持续领先于行业，本次公司针对包含董事、监事、中层管理人员及核心技术、业务骨干在内的217 位对象推出股权激励方案，将有望加强核心管理团队和内部骨干的积极性和稳定性，继续巩固公司的治理结构优势。此外按照业绩考核目标，2023-2025 年收入或业绩有望保持20%以上增长，基于集成灶品类红利和份额提升空间，公司对回归高增充满信心。

2023 年外部压力减弱，集成灶景气有望改善：2022 年厨电行业增速环比明显走弱，除了疫情管控、消费意愿平淡的影响外，地产端拖累是主因，但考虑到保交付政策将对地产竣工形成明显支撑，且地产销售也有望迎来边际好转，2023 年厨电行业外部压力将明显减弱。对于集成灶品类而言，奥维云网推总口径下，2021A、2022E 集成灶/（集成灶+油烟机）销量比例分别为12.4%、13.6%，受高端消费低迷影响，2022 年集成灶渗透率提升速度有所放缓，但消费升级趋势不改且集成灶产品吸引力依旧出色，后续集成灶仍有望继续渗透，按照1.2pct 的年化渗透率提升速度测算，2023 年行业增速将回归双位数以上。

公司综合竞争力出色，持续抢占市场份额：随着高端分体式品牌入局、业内企业经营战略愈加积极，集成灶格局重塑在即，火星人过去针对高端品牌塑造、多元渠道建设、产品升级&品类拓展已经深耕多年，效果有目共睹，依靠对新媒介的拥抱以及持续品牌营销，火星人已经积累了可观的年轻群体知名度；凭借着线上线下的通力协同以及电商马太效应，公司牢牢占据线上TOP1，此外公司持续拓展、优化线下经销商队伍，电商下沉/家装/精装修/KA 布局速度也领先行业；产品端紧跟行业趋势、发力蒸烤一体，拓展集成洗碗机、集成水槽等新品类，总之，公司综合竞争力出色，格局重塑过程中有望继续抢占市场份额。

维持公司“买入”评级：火星人治理结构在业内一直领先，本次公司推出股权激励方案，将有望加强核心管理团队和内部骨干的积极性和稳定性，继续巩固公司的治理结构优势；按照业绩考核目标，2023-2025 年收入或业绩有望保持20%以上增长，公司对回归高增充满信心，行业层面看，政策助力下地产等外部压力有望减弱，集成灶渗透率提升红利也有望持续兑现，对于公司而言，在集成灶格局重塑阶段，公司在品牌营销&渠道建设&产品打磨方面的多年沉淀，将继续发挥作用，助力抢夺市场。预计2022、2023 年归属净利润为3.26 及4.53 亿元，对应当前股价PE 分别32.05 及23.05 倍，维持“买入”评级。

风险提示

1、房地产竣工、销售不及预期；

2、集成灶渗透率提升速度低预期。

关键词： 提升速度 市场份额 品牌营销